In unserer Studie „Auf Worte folgen Taten?“ haben wir die Nachhaltigkeitskommunikation von 250 Unternehmen aus der Wirtschaftsregion Osnabrück-Emsland-Grafschaft Bentheim untersucht. Daraus haben wir es versucht, die tatsächlichen Aktivitäten der Unternehmen abzuleiten.
Warum Nachhaltigkeitskommunikation?
In den letzten Jahren lässt sich ein Trend zu mehr Nachhaltigkeitskommunikation feststellen. Neben dem klassischen Nachhaltigkeitsbericht im Printformat hat sich die Online-Kommunikation, insbesondere die Webseite, als wichtiges Medium entwickelt. Unser Ziel war es somit, die Transparenz (das „Wie“) und die Substanz (das „Was“) der Nachhaltigkeitskommunikation aufzuzeigen.
Kommunizieren, um Vertrauen zu schaffen.
Wo Vertrauen gering bzw. noch nicht vorhanden ist, braucht es Transparenz. Denn ohne Transparenz sind Kund*innen, Bewerber*innen und andere wichtige Anspruchsgruppen nicht in der Lage, sich ein genaues Bild über die Aktivitäten der Unternehmen zu machen und darüber, wie sich diese auf Mensch und Natur auswirken.
Transparenz ist wichtig, Substanz ist wichtiger
Für Außenstehende ist die Kommunikation die einzige Möglichkeit, die Haltung und den strategischen Umgang eines Unternehmens mit diversen Nachhaltigkeitsaspekten zu nachvollziehen. Dennoch bleibt es solchen Anspruchsgruppen selbst überlassen, zu glauben, inwiefern den Worten tatsächlich Taten folgen. Daher ist entscheidend: was Unternehmen sagen und tun muss im Gleichgewicht sein.
Wer viel sagt, macht auch viel
Unternehmen, die viel kommunizieren, erwecken den Eindruck, dass ihnen Nachhaltigkeit sehr wichtig ist. Aus unserer Sicht beschäftigen sich solche Unternehmen auch viel mit dem Thema beschäftigen. Denn ansonsten laufen sie Gefahr, in Zeiten von sozialen Medien schnelle beim Greenwashing bloß gestellt zu werden. Die könnte verheerende Folgen für die Reputation und auch für den Umsatz des Unternehmens bzw. für die ganze Branche haben (z.B. Abgasskandal).
Wer nichts sagt, dem ist Nachhaltigkeit nicht wichtig
Unternehmen, denen Nachhaltigkeit sehr wichtig ist, werden das Thema möglichst präsent auf der Webseite platzieren, so dass Nutzer*innen diese direkt bzw. mit wenigen Klicks finden. Andersherum: Wenn Seitenbesucher*innen die Nachhaltigkeitsinformationen nicht finden können und dafür sogar die Suchfunktionen nutzen müssen, ist ein Indiz für einen geringeren Stellenwert von Nachhaltigkeit. Daher scheint es intuitiv, dass wer über Nachhaltigkeit schweigt, das Thema als unwichtig findet oder nicht darüber sprechen will.